1마케팅에 물든 부족한 기독교
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1마케팅에 물든 부족한 기독교
- 옥성호
 신앙독서자료
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마케팅에 물든 부족한 기독교
지음 옥성호 (부흥과 개혁사, 2007)
요약 권영배 (2008.06.29 ~ 07.22)
C O N T E N T S
글을 열며
02 마케팅 교회의 시대적 배경 : 포스트모더니즘과 프래그머티즘
03 마케팅 교회의 교회적 배경 : 부흥주의, 자유주의, 신복음주의
04 마케팅 교회와 복음의 상품화
05 마케팅 교회의 모델 1 : 빌 하이벨스와 윌로우크릭 교회
06 마케팅 교회의 모델 2 : 릭 워렌과 새들백 교회
07 마케팅 교회와 교회 컨설팅
08 마케팅 교회와 숫자 우상
09 마케팅 교회 극복을 위한 복음의 능력 회복
글을 닫으며
글을 열며
좌절된 꿈
저는 과거에 경영학 석사(MBA)를 마친 후 교회 성장 컨설턴트 또는 건강한 교회 컨설턴트로 시작할 계획을 가졌습니다.
새들백 교회 릭 워렌 목사님의 설교 테이프를 다량으로 들으며 이 교회와 같이 21세기에 통할 수 있는 새로운 교회를 만
드는 데 일조할 꿈에 부풀어 있었습니다. 무엇보다 21세기의 교회는 경영 마인드가 신학보다 중요하다는 확신이 있었기
때문입니다. 저는 고민 끝에 졸업을 얼마 앞두고 아버지께 장문의 이메일을 보내 저의 계획에 대해 상담을 요청했습니다.
왜냐하면 저는 아버지가 교계에 오래 종사하셨기 때문에 그 분야에 대해 가르침을 줄 수 있다고 생각했기 때문입니다.
그러나 그보다 더 큰 이유는 아버지가 당신이 가진 영향력을 발휘해서 안정적인 직업 환경을 제공하는 큰 교회에 저를
취직시켜 주기를 바랐기 때문이었습니다. 그러나 답장의 내용을 한마디로 하면 “냉수 마시고 정신 차려라.”였습니다.
솔직히 당시는 아버지의 답장이 좀 섭섭했지만 지금 생각하면 참으로 감사한 일입니다. 무엇보다 교회 컨설턴트를 생각
하던 당시 저는 제 자신이 크리스천이 아니라는 사실을 너무 잘 알고 있었습니다. 교회가 사람들에게 필요한 ‘무엇인가’를
헌금이라는 명목의 돈을 받고 제공하는 이상, 교회는 대금을 지불하는 사람들에게 양질의 상품을 더 잘 제공할 사회적
책임이 있다고 믿었습니다. 지금 생각하면 아주 철없는 생각이었지만 당시 저는 매우 진지했습니다.
새로운 꿈
저의 개인적인 이야기를 장황하게 늘어놓은 이유는 단 하나입니다. 지금 우리 주변의 교회들 속에 과거의 저와 같이
교회를 회사로 그리고 목사를 사장으로 생각하는 사람이 너무 많기 때문입니다. 기독교의 진리를 온 맘으로 믿으면서도
아무런 갈등 없이 마케팅을 통해 교회를 운영하는 것이 어떻게 가능할까요? 이 질문에 대한 답을 찾는 것은 쉽지 않습니다.
지난 몇 세기에 걸쳐 급변한 사회 문화적 변화 속에 무방비로 노출되었던 기독교의 모습이 고스란히 담겨 있기 때문입니다.
왜 오늘날 마케팅이 득세하고 있습니까? 그것은 무엇보다도 마케팅이 약속하는 즉각적 효과의 유혹 때문입니다.
왜 우리는 마케팅의 즉각성을 의지합니까? 무엇보다 우리가 하나님의 말씀에 대한 자신과 확신이 없는 시대를 살고 있기
때문입니다. 말 그대로 부족한 기독교를 믿고 있기 때문입니다. 데이비드 웰스는 그의 책『윤리실종』에서 오늘날과 마르틴
루터의 시대를 비교하면서 이 두 시대가 갖고 있는 공통점을 "루터가 살던 시대에도 우리 시대처럼 하나님의 말씀에 대한
자신감이 없었다."고 말하고 있습니다. 데이비드 웰스 지음, 윤석인 옮김, 『윤리실종』, 부흥과 개혁사, 2007, p. 47.
과거 루터의 시대가 말씀의 권위 대신 전통의 권위에 의지하던 시대였다면 오늘은 말씀의 권위 대신 마케팅이 약속하는
즉각적인 결과, 심리학이 주는 자기만족, 엔터테인먼트가 제공하는 달콤함에 의지하는 시대입니다. 어느 시대 어느 곳을
막론하고 교회에 위기가 닥치는 이유는 단 한 가지입니다. 하나님의 말씀에 대한 신뢰가 흔들리기 때문입니다.
비록 저는 원했던 교회 성장 컨설턴트는 되지 못했습니다. 아니 앞으로도 되지 못할 것입니다. 그러나 지금 교회 성장 컨설
턴트보다 더 큰 꿈을 꿉니다. 그것은 교회 속에서 교회 마케팅의 아이러니가 사라지도록 하는 데 쓰임 받는 꿈입니다.
01 마케팅 교회란 무엇인가
1. 마케팅이란 무엇인가
2. 교회 마케팅이란 무엇인가
3. 교회가 마케팅 해야 할 상품은 무엇인가
4. 왜 교회는 마케팅을 필요로 하는가
5. 마케팅 교회에 대한 평가
1. 마케팅이란 무엇인가
마케팅은 동일한 가치를 가진 상품과 돈이 원활하게 교환되도록 하는 모든 활동을 의미합니다. 그런 마케팅 중에서도
최고의 마케팅은 판매하는 상품에 대한 별도의 영업 활동이 없이도 판매되는 상품이 구매하는 고객의 욕구를 정확하게
반영함으로 상품이 스스로를 판매하도록 하는 마케팅입니다.
성공적 마케팅을 위해 가장 중요한 것
마케팅이 성공하느냐 실패하느냐가는 판매하는 상품이 얼마나 고객의 욕구 또는 필요를 확실히 채우는가에 달려 있습니다.
사실상 고객의 필요를 알아내기 위해 행하는 기업의 노력이 마케팅 활동의 핵심입니다. 그러나 마케팅은 거기서 그치는 것
이 아니라 파악한 고객의 필요를 제대로 채우기 위한 활동들도 역시 마케팅입니다. 앞서 내렸던 ‘마케팅은 동일한 가치를 가
진 상품과 돈이 원활하게 교환되도록 하는 모든 활동’이라는 정의에 포함된 ‘모든 활동’은 첫 번째는 고객의 필요를 파악하기
위한 활동이고 그 다음은 파악된 필요를 채우기 위한 구체적 활동입니다.
성공적 마케팅을 위한 필수 요소 : 고객, 경쟁 그리고 상품에 대한 정확한 이해
성공적 마케팅을 위한 두 가지의 커뮤니케이션 전락
①‘포장’의 커뮤니케이션 : 이미 파악된 고객의 필요를 더 증대시킴으로 그 필요에 대한 충족을 더 극적으로 만들기 위한
기술입니다. 사람의 욕구를 자극시키기에 충분한 가치를 찾아내어 그 가치를 상품에 얼마나 효과적으로 부여하는가가
성공적 ‘포장’여부를 좌우합니다.
②‘일관성’의 커뮤니케이션 : 고객이 어떤 상품의 이름을 들었을 때 그들의 마음속에 떠오르는 이미지가 일정하도록 하기
위한 것입니다. 마케팅이 일관된 메시지를 중요시하는 이유는 어떤 의미에서 사람이 가진 심리적 요인과 관련이 있습
니다. 포장의 커뮤니케이션이 새로운 가치를 상품에 부여함으로 고객의 필요를 증대시키는 방법이라면 일관성의 커뮤
니케이션은 반복을 통해 필요를 키우는 방법입니다.
2. 교회 마케팅이란 무엇인가
교회 마케팅의 대부 조지 바나
마케팅 교회가 어떤 교회를 의미하는지 알아보기에 앞서 기업에서 사용하는 마케팅이라는 이 개념이 오늘날 교회 속에
이토록 자연스럽게 뿌리박히게 된 최근의 배경에 대해 살펴보겠습니다. 일명 교회 마케팅의 대부라 불리는 조지 바나가
교회에 끼친 영향은 교회 성장에 필요한 삼위일체(마케팅, 심리학, 테크놀로지)중의 하나인 마케팅이 교회 속에서 상식이
되도록 하는 데 필요한 이론적 토대와 실질적 방법론을 제공한 사람입니다.
○ 조지 바나
- 교회컨설팅 전문회사 ‘바나 컨설팅그룹’ 설립
- 저서 : Marketing the Church(베다니출판사, 2002, 『마케팅이 뛰어난 교회가 더 성장한다』)
Church Marketing : Breaking Ground for the Harvest(미번역)
『21세기 교회를 붙잡아라』
『성장하는 교회의 9가지 습관 : 교회의 갱신과 성장을 위한 체질 개선 전략』 등.
- 조지 바나 어록
·목사는 우선 유능한 사업가로서 교회를 활력 있게 유지해서 사람들로 하여금 교회에 많이 참석하도록 유도해야 한다.
·여러분이 불신자에게 전도한다고 할 때 그것은 사실상 교회 마케팅을 하는 것이다.
·마케팅 지향적인 교회는 교회의 목적과 상품(복음)을 제대로 이해한다.
·교회도 사업이다.
·예수님은 마케팅 전문가다.
이 두권의 책을 보면 조지 바나가 교회에 마케팅이 필요하다고 생각하는 가장 큰 이유는 미국 교회 성장의 둔화 때문이라는
사실을 쉽게 알 수 있습니다. 그는 둔화되는 교회성장을 증명하는 여러 통계자료를 제시하면서 그 실패의 원인은 교회가
제대로 마케팅을 하지 못했기 때문이라고 결론내립니다. 조지 바나는 교회가 마케팅을 제대로 하지 못했기 때문에 오늘날
정체되고 있다고 말합니다. 다른 말로 하면 급변하는 환경에 교회가 제대로 대처하지 못하고 있다고 주장합니다.
교회 마케팅이란 교회가 목표로 하는 사람들의 영적, 사회적, 정서적, 물질적 필요를 충족시킴으로써 교회의 사역 목표를
달성하도록 하기 위한 목적으로 목표 고객들에게 영향을 미치기 위해서 교회가 수행하는 모든 사업 및 사역 활동을 가리킨다.
…마케팅은 우리가 목표로 삼고 있는 사람들의 요구에 우리의 상품(복음)을 적용시킴으로써 찾는 과정인 것이다.…사역은
핵심적으로 얘기해서 마케팅과 같은 목표를 갖고 있다. 즉 사람들의 필요를 충족시킨다는 점에서 그러하다. 기독교 사역을
정의하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 삶의 문제들을 향해서 성경적 해결책을 공급함으로 인간의 진정한 필요들을 채워주는
것이라고. 조지 바나 지음, 김광점 옮김, 『마케팅이 뛰어난 교회가 더 성장한다』, 베다니출판사, 2002, p21, 72
조지 바나는 복음이라는 상품을 통해 사람들의 필요를 채우는 것이 마케팅이라고 명확하게 정의 하고 있습니다.
우리가 살펴보았던 일반 기업들이 생각하는 마케팅과 전혀 다르지 않습니다. 조지 바나는 지금까지 교회가 사람들의 필요를
제대로 채우지 못했기 때문에 실패했다고 진단합니다. 여기서 조지 바나가 얘기하는 “사람들이 느끼는 필요felt-needs를
충족시키는 것”이 마케팅의 핵심임을 그는 자신의 모든 책에서 일관성 있게 반복적으로 강조하고 있습니다.
교회 마케팅 주창자들의 성경 왜곡
『심리학에 물든 부족한 기독교』에서도 여러 번 강조했듯이 성경과 관계없는 자신의 이론을 가지고 성경을 끼워 맞추려고
하는 사람은 필연적으로 성경을 왜곡하게 됩니다.
·예수님도 친히 계획을 세우는 데 실패한 사람들의 어리석음을 꾸짖으심으로써 계획의 중요성을 가르치셨다(눅14:28～30).
·어리석은 다섯 신부의 비유는 성공적인 마케팅을 위해서는 필요를 예견하고 이를 충족시키기 위해 미리 준비해야 하는 것을
가르쳐 준다(마25장).
·씨 뿌리는 비유는 신앙을 마케팅하는 것이 성공할 수 있고 실패할 수도 있다는 것을 보여 주면서, 최대의 생산성을 내기 위해
노력을 기울여야 한다는 것을 보여 준다(마13장). 이는 청중을 여러 세부 집단으로 분류해야 한다는 것과 마케팅을 지속적인
과정으로 생각해야 한다는 것을 보여 주는 것인데, 이것이 바로 목표 마케팅의 핵심이다. 어떤 사람은 구원받을 자로 준비가
되어 있지만, 또 어떤 사람은 그렇지 않다는 것이다. 조지 바나 지음, 김광점 옮김, 『마케팅이 뛰어난 교회가 더 성장한다』,
베다니출판사, 2002, p44~45.
조지 바나에 의해 크리스천이 되기 위해 지불해야 하는 대가에 대한 예수님의 가르침과, 말세의 심판에 대한 열 처녀의 비유
도 필요 충족을 위한 계획의 중요성에 대한 가르침으로 둔갑했습니다. 예수님의 씨 뿌리는 비유는 목표 마케팅의 한 사례로
등장합니다. 이런 식으로 볼 때 조지 바나에게 마케팅이 아닌 것은 없습니다.
성경의 가르침을 마케팅에 필요한 전략과 전술의 차원으로 읽기 시작할 때 발생하는 왜곡은 그 한계를 가늠하기 힘들 정도
입니다.
마케팅 교회의 정의
지금까지 조지 바나를 중심으로 교회와 마케팅이 자연스럽게 조화를 이루고 있는 오늘날의 모습을 단편적으로 살펴보았습
니다. 하지만 우리는 여기서 한번 더 스스로에게 물어 볼 질문이 있습니다. “마케팅 교회를 간단히 정의해 보라”고 할 때
나는 과연 뭐라고 대답할 수 있을까요? 큰 교회가 무조건 마케팅 교회라고 말할 수 있을까요? 교회성장을 위해 노력하는
교회를 마케팅 교회라고 할까요? 아닙니다. 성장이 나쁜 것이 아니기 때문입니다. 모든 교회는 바른 성장을 위해 노력해야
합니다. 과연 무엇이 마케팅 교회입니까? 지금까지 우리가 살펴본 마케팅의 정의에 근거해서 볼 때 마케팅교회를 가장 간단
하게 표현하면 다음과 같습니다.
마케팅을 필요로 하는 상품을 갖고 있는 교회.
이 정의에서 마케팅 교회의 본질을 파악하게 하는 두 가지 중요한 질문을 뽑을 수 있습니다.
첫째, 교회가 마케팅을 해야겠다고 생각하는 상품은 무엇인가?
둘째, 교회는 왜 마케팅을 필요로 하는가?
3. 교회가 마케팅 해야 할 상품은 무엇인가
교회 마케팅이란 복음이라는 상품을 통해 사람들의 필요를 채우는 것.
4. 왜 교회는 마케팅을 필요로 하는가
조지 바나가 정의한 마케팅의 개념 : 양측의 당사자가 서로 동일한 가치를 가진 상품과 재화가 유연하게 교환되도록 하기
위해 행하는 모든 활동들을 일컫는 포괄적인 용어.
상품을 팔려고 하는 회사나 개인이 고객의 필요를 조사하고 경쟁사를 분석하는 등 각종 노력을 쏟는 이유는 두 가지입니다.
첫째는 팔려는 상품이 사려는 사람이 지불하는 가치와 동일하기 때문입니다. 즉, 팔려는 내가 제공하는 A와 그 판매를 통해
고객에게 얻는 B라는 가치가 동일하기 때문이지요. 두 번째는 고객이 B라는 가치를 주고 살 수 있는 것은 내가 제공하는 A외
에도 많이 있기 때문입니다. 여기서 우리는 중요한 한 가지 결론을 내릴 수 있습니다. 위에서 살펴본 마케팅의 정의에 근거해
서 볼 때 마케팅 교회는 필연적으로 교회가 제공하는 상품의 가치와 그 상품으로 인해 얻게 되는 가치가 동일하다고 간주하고
있음을 알 수 있습니다. 교회가 마케팅을 할 때 상품으로 생각하는 것이 복음이라는 사실은 교회 마케팅 전문가라면 예외없이
동의하는 사실입니다. 하지만 복음이 주는 가치에 상응하는 것은 이 세상에 없습니다.
그런데 이 복음을 전파하는 사명을 가진 교회가 복음을 마케팅 하기에 여념이 없다는 것은
복음의 가치를 그만큼 하찮게 보기 때문입니다.
5. 마케팅 교회에 대한 평가
마케팅 교회의 한 가지 공헌
많은 기존의 교회들로 하여금 교회의 시선을 교회 안에서 교회 밖으로 돌려야 한다는 사실을 일깨운 점입니다. 마케팅 교회
들의 특징 중의 하나는 외부에 모든 시선을 돌리고 에너지를 쏟기 때문에 내부에서 싸울 시간도, 싸울 여유도 없다는 점입니
다. 그러나 세상을 향하는 마케팅 교회의 방향은 올바르지만 마케팅 교회가 들고 나아가는 내용은 잘못되었습니다.
세상을 향해 나간 것까지는 좋은데 교회의 본질을 놓고 나아갔습니다.
교회가 세상으로 나아가기 전에 이미 세상이 교회 속으로 들어온 후에 나아갔습니다.
마케팅 교회에 대한 두 가지 오해
무엇이 맞는지를 알기 위한 좋은 방법 중의 하나는 무엇이 틀린지를 먼저 파악하는 것입니다. 틀린 답부터 지우며 정답을
찾아 가는 방법이지요.
오해① : 큰 교회가 마케팅 교회다
전혀 그렇지 않습니다. 큰 것만을 목표로 하고 규모를 우상시하는 것이 잘못된 것이지 큰 것 자체에는 아무런 문제가 없습
니다. 하나님의 주권에 따라 교회는 클 수도 작을 수도 있습니다. 교회를 시작하는 목회자가 누구나 다 하나님 앞에서 교회
가 성장하기를 원합니다. 그것은 전혀 잘못되지 않았습니다. 교회가 양적으로도 자라나는데 일부러 그것을 못 자라게 하거
나 인위적으로 나누는 것도 생각해 볼 문제라고 봅니다. 큰 것이 선이 될 수 없듯이 작은 것도 결코 선이 될 수 없습니다.
단지 돈이 많아질수록 돈에서 자유로워지기보다는 돈을 탐닉하듯이 교회도 성장이 주는 달콤함을 맛보기 시작하면 그 성장
을 더 가속화시키기 위한 마케팅의 유혹에 빠지기 더 쉬울 따름입니다.
오해② : 필요한 홍보와 시설을 갖추면 마케팅 교회다
그렇지 않습니다. 우리 교회가 지향하는 가치를 설명하면서 홍보도 해야하며, 새로 온 사람들을 최대한 친절하게 맞고
그들이 교회에서 최대한 마음 편하게 있을 수 있도록 배려하는 것도 당연합니다. 교회는 무엇보다 상식을 존중해야 합니다.
교회는 많은 사람이 모인 공동의 장소이고 그에 따른 상식이 요구됩니다. 저는 이런 상식 선에서 필요한 사항들을 부정하는
것이 전혀 아닙니다.
마케팅 교회의 세 가지 확신
교회가 마케팅을 사용하는 이유가 무조건 사람들을 끌어모으기 위한 것은 절대 아닙니다. 마케팅의 도움을 받으면서
교회를 운영하고 성장시키려는 데는 그만한 나름대로의 타당한 이유가 있기 때문입니다.
확신① : 교회 밖에 있는 사람들이 거부하는 것은 고리타분하게 전통에만 집착하는 교회의 모습이지 예수님의 복음이 아니
다교회가 세상을 향해 조금만 부드럽게 변하면 사람들은 복음을 받아들일 준비가 되어 있다는 생각입니다. 교회가 기존의
고집을 조금만 양보하고 포용적인 태도를 취하면 교회는 사람들로 차고 넘칠 수 있다는 것이지요. 기존의 교회 이미지를 개
선하려는 모든 궁극적인 이유는 교회 밖의 사람들을 교회로 이끌기 위한 것이지요. 그들이 교회에 발을 들이기만 하면 그들
은 쉽게 복음을 받아들이고 크리스천이 될 것이라고 믿기 때문입니다. 세상 사람들은 목말라 있는데 교회는 전통적 모습만
고집함으로 그들의 목마름을 외면하고 있다는 생각입니다.
확신② : 드라마를 포함한 다양한 방법을 통해 복음을 제시하지만 복음의 핵심 메시지는 전혀 변하지 않는다
마케팅 교회는 기존의 설료라는 전통적인 방법으로는 비디오에 익숙한 오늘날의 사람들의 마음을 결코 파고들 수 없다고
생각합니다. 그렇기에 감각적 영상을 비롯한 다양한 매체가 필요하고, 비록 형식은 다양함을 취해도 그 속의 본질은 변함
없다는 것이 마케팅 교회의 확신입니다.
확신③ : 당장의 욕구를 채워 주라. 그러면 사람들은 진리를 향해 점점 더 나아갈 것이다
처음부터 부담스러운 복음을 가지고 사람들을 질리게 하면 안 된다는 믿음입니다. 호기심과 관심이 생겨 마음의 준비가 된
순간 전해지는 복음이 가장 효과적일 수 있다는 믿음입니다.
우리는 앞으로 마케팅 교회가 가진 이런 확신들이 왜 잘못되었는지 알 수 있을 것입니다. 너무 그럴듯한 이 확신들이 다름
아닌 사탄이 주는 꿀 바른 독약임을 알게 될 것입니다. 마케팅 교회의 세 가지 확신이야말로 마케팅 교회가 본질적으로 인간
에 대해 지극히 피상적이며 낙관적인 사고에 바탕을 한 인본주의에 물들어 있음을 보여 주는 단적인 예입니다.
이제 내가 사람들에게 좋게 하랴 하나님께 좋게 하랴 사람들에게 기쁨을 구하랴 내가 지금까지
사람들의 기쁨을 구하였다면 그리스도의 종이 아니니라 (갈1:10)
지음 옥성호 (부흥과 개혁사, 2007)
요약 권영배 (2008.06.29 ~ 07.22)
C O N T E N T S
글을 열며
02 마케팅 교회의 시대적 배경 : 포스트모더니즘과 프래그머티즘
03 마케팅 교회의 교회적 배경 : 부흥주의, 자유주의, 신복음주의
04 마케팅 교회와 복음의 상품화
05 마케팅 교회의 모델 1 : 빌 하이벨스와 윌로우크릭 교회
06 마케팅 교회의 모델 2 : 릭 워렌과 새들백 교회
07 마케팅 교회와 교회 컨설팅
08 마케팅 교회와 숫자 우상
09 마케팅 교회 극복을 위한 복음의 능력 회복
글을 닫으며
글을 열며
좌절된 꿈
저는 과거에 경영학 석사(MBA)를 마친 후 교회 성장 컨설턴트 또는 건강한 교회 컨설턴트로 시작할 계획을 가졌습니다.
새들백 교회 릭 워렌 목사님의 설교 테이프를 다량으로 들으며 이 교회와 같이 21세기에 통할 수 있는 새로운 교회를 만
드는 데 일조할 꿈에 부풀어 있었습니다. 무엇보다 21세기의 교회는 경영 마인드가 신학보다 중요하다는 확신이 있었기
때문입니다. 저는 고민 끝에 졸업을 얼마 앞두고 아버지께 장문의 이메일을 보내 저의 계획에 대해 상담을 요청했습니다.
왜냐하면 저는 아버지가 교계에 오래 종사하셨기 때문에 그 분야에 대해 가르침을 줄 수 있다고 생각했기 때문입니다.
그러나 그보다 더 큰 이유는 아버지가 당신이 가진 영향력을 발휘해서 안정적인 직업 환경을 제공하는 큰 교회에 저를
취직시켜 주기를 바랐기 때문이었습니다. 그러나 답장의 내용을 한마디로 하면 “냉수 마시고 정신 차려라.”였습니다.
솔직히 당시는 아버지의 답장이 좀 섭섭했지만 지금 생각하면 참으로 감사한 일입니다. 무엇보다 교회 컨설턴트를 생각
하던 당시 저는 제 자신이 크리스천이 아니라는 사실을 너무 잘 알고 있었습니다. 교회가 사람들에게 필요한 ‘무엇인가’를
헌금이라는 명목의 돈을 받고 제공하는 이상, 교회는 대금을 지불하는 사람들에게 양질의 상품을 더 잘 제공할 사회적
책임이 있다고 믿었습니다. 지금 생각하면 아주 철없는 생각이었지만 당시 저는 매우 진지했습니다.
새로운 꿈
저의 개인적인 이야기를 장황하게 늘어놓은 이유는 단 하나입니다. 지금 우리 주변의 교회들 속에 과거의 저와 같이
교회를 회사로 그리고 목사를 사장으로 생각하는 사람이 너무 많기 때문입니다. 기독교의 진리를 온 맘으로 믿으면서도
아무런 갈등 없이 마케팅을 통해 교회를 운영하는 것이 어떻게 가능할까요? 이 질문에 대한 답을 찾는 것은 쉽지 않습니다.
지난 몇 세기에 걸쳐 급변한 사회 문화적 변화 속에 무방비로 노출되었던 기독교의 모습이 고스란히 담겨 있기 때문입니다.
왜 오늘날 마케팅이 득세하고 있습니까? 그것은 무엇보다도 마케팅이 약속하는 즉각적 효과의 유혹 때문입니다.
왜 우리는 마케팅의 즉각성을 의지합니까? 무엇보다 우리가 하나님의 말씀에 대한 자신과 확신이 없는 시대를 살고 있기
때문입니다. 말 그대로 부족한 기독교를 믿고 있기 때문입니다. 데이비드 웰스는 그의 책『윤리실종』에서 오늘날과 마르틴
루터의 시대를 비교하면서 이 두 시대가 갖고 있는 공통점을 "루터가 살던 시대에도 우리 시대처럼 하나님의 말씀에 대한
자신감이 없었다."고 말하고 있습니다. 데이비드 웰스 지음, 윤석인 옮김, 『윤리실종』, 부흥과 개혁사, 2007, p. 47.
과거 루터의 시대가 말씀의 권위 대신 전통의 권위에 의지하던 시대였다면 오늘은 말씀의 권위 대신 마케팅이 약속하는
즉각적인 결과, 심리학이 주는 자기만족, 엔터테인먼트가 제공하는 달콤함에 의지하는 시대입니다. 어느 시대 어느 곳을
막론하고 교회에 위기가 닥치는 이유는 단 한 가지입니다. 하나님의 말씀에 대한 신뢰가 흔들리기 때문입니다.
비록 저는 원했던 교회 성장 컨설턴트는 되지 못했습니다. 아니 앞으로도 되지 못할 것입니다. 그러나 지금 교회 성장 컨설
턴트보다 더 큰 꿈을 꿉니다. 그것은 교회 속에서 교회 마케팅의 아이러니가 사라지도록 하는 데 쓰임 받는 꿈입니다.
01 마케팅 교회란 무엇인가
1. 마케팅이란 무엇인가
2. 교회 마케팅이란 무엇인가
3. 교회가 마케팅 해야 할 상품은 무엇인가
4. 왜 교회는 마케팅을 필요로 하는가
5. 마케팅 교회에 대한 평가
1. 마케팅이란 무엇인가
마케팅은 동일한 가치를 가진 상품과 돈이 원활하게 교환되도록 하는 모든 활동을 의미합니다. 그런 마케팅 중에서도
최고의 마케팅은 판매하는 상품에 대한 별도의 영업 활동이 없이도 판매되는 상품이 구매하는 고객의 욕구를 정확하게
반영함으로 상품이 스스로를 판매하도록 하는 마케팅입니다.
성공적 마케팅을 위해 가장 중요한 것
마케팅이 성공하느냐 실패하느냐가는 판매하는 상품이 얼마나 고객의 욕구 또는 필요를 확실히 채우는가에 달려 있습니다.
사실상 고객의 필요를 알아내기 위해 행하는 기업의 노력이 마케팅 활동의 핵심입니다. 그러나 마케팅은 거기서 그치는 것
이 아니라 파악한 고객의 필요를 제대로 채우기 위한 활동들도 역시 마케팅입니다. 앞서 내렸던 ‘마케팅은 동일한 가치를 가
진 상품과 돈이 원활하게 교환되도록 하는 모든 활동’이라는 정의에 포함된 ‘모든 활동’은 첫 번째는 고객의 필요를 파악하기
위한 활동이고 그 다음은 파악된 필요를 채우기 위한 구체적 활동입니다.
성공적 마케팅을 위한 필수 요소 : 고객, 경쟁 그리고 상품에 대한 정확한 이해
성공적 마케팅을 위한 두 가지의 커뮤니케이션 전락
①‘포장’의 커뮤니케이션 : 이미 파악된 고객의 필요를 더 증대시킴으로 그 필요에 대한 충족을 더 극적으로 만들기 위한
기술입니다. 사람의 욕구를 자극시키기에 충분한 가치를 찾아내어 그 가치를 상품에 얼마나 효과적으로 부여하는가가
성공적 ‘포장’여부를 좌우합니다.
②‘일관성’의 커뮤니케이션 : 고객이 어떤 상품의 이름을 들었을 때 그들의 마음속에 떠오르는 이미지가 일정하도록 하기
위한 것입니다. 마케팅이 일관된 메시지를 중요시하는 이유는 어떤 의미에서 사람이 가진 심리적 요인과 관련이 있습
니다. 포장의 커뮤니케이션이 새로운 가치를 상품에 부여함으로 고객의 필요를 증대시키는 방법이라면 일관성의 커뮤
니케이션은 반복을 통해 필요를 키우는 방법입니다.
2. 교회 마케팅이란 무엇인가
교회 마케팅의 대부 조지 바나
마케팅 교회가 어떤 교회를 의미하는지 알아보기에 앞서 기업에서 사용하는 마케팅이라는 이 개념이 오늘날 교회 속에
이토록 자연스럽게 뿌리박히게 된 최근의 배경에 대해 살펴보겠습니다. 일명 교회 마케팅의 대부라 불리는 조지 바나가
교회에 끼친 영향은 교회 성장에 필요한 삼위일체(마케팅, 심리학, 테크놀로지)중의 하나인 마케팅이 교회 속에서 상식이
되도록 하는 데 필요한 이론적 토대와 실질적 방법론을 제공한 사람입니다.
○ 조지 바나
- 교회컨설팅 전문회사 ‘바나 컨설팅그룹’ 설립
- 저서 : Marketing the Church(베다니출판사, 2002, 『마케팅이 뛰어난 교회가 더 성장한다』)
Church Marketing : Breaking Ground for the Harvest(미번역)
『21세기 교회를 붙잡아라』
『성장하는 교회의 9가지 습관 : 교회의 갱신과 성장을 위한 체질 개선 전략』 등.
- 조지 바나 어록
·목사는 우선 유능한 사업가로서 교회를 활력 있게 유지해서 사람들로 하여금 교회에 많이 참석하도록 유도해야 한다.
·여러분이 불신자에게 전도한다고 할 때 그것은 사실상 교회 마케팅을 하는 것이다.
·마케팅 지향적인 교회는 교회의 목적과 상품(복음)을 제대로 이해한다.
·교회도 사업이다.
·예수님은 마케팅 전문가다.
이 두권의 책을 보면 조지 바나가 교회에 마케팅이 필요하다고 생각하는 가장 큰 이유는 미국 교회 성장의 둔화 때문이라는
사실을 쉽게 알 수 있습니다. 그는 둔화되는 교회성장을 증명하는 여러 통계자료를 제시하면서 그 실패의 원인은 교회가
제대로 마케팅을 하지 못했기 때문이라고 결론내립니다. 조지 바나는 교회가 마케팅을 제대로 하지 못했기 때문에 오늘날
정체되고 있다고 말합니다. 다른 말로 하면 급변하는 환경에 교회가 제대로 대처하지 못하고 있다고 주장합니다.
교회 마케팅이란 교회가 목표로 하는 사람들의 영적, 사회적, 정서적, 물질적 필요를 충족시킴으로써 교회의 사역 목표를
달성하도록 하기 위한 목적으로 목표 고객들에게 영향을 미치기 위해서 교회가 수행하는 모든 사업 및 사역 활동을 가리킨다.
…마케팅은 우리가 목표로 삼고 있는 사람들의 요구에 우리의 상품(복음)을 적용시킴으로써 찾는 과정인 것이다.…사역은
핵심적으로 얘기해서 마케팅과 같은 목표를 갖고 있다. 즉 사람들의 필요를 충족시킨다는 점에서 그러하다. 기독교 사역을
정의하면 다음과 같이 요약할 수 있다. 삶의 문제들을 향해서 성경적 해결책을 공급함으로 인간의 진정한 필요들을 채워주는
것이라고. 조지 바나 지음, 김광점 옮김, 『마케팅이 뛰어난 교회가 더 성장한다』, 베다니출판사, 2002, p21, 72
조지 바나는 복음이라는 상품을 통해 사람들의 필요를 채우는 것이 마케팅이라고 명확하게 정의 하고 있습니다.
우리가 살펴보았던 일반 기업들이 생각하는 마케팅과 전혀 다르지 않습니다. 조지 바나는 지금까지 교회가 사람들의 필요를
제대로 채우지 못했기 때문에 실패했다고 진단합니다. 여기서 조지 바나가 얘기하는 “사람들이 느끼는 필요felt-needs를
충족시키는 것”이 마케팅의 핵심임을 그는 자신의 모든 책에서 일관성 있게 반복적으로 강조하고 있습니다.
교회 마케팅 주창자들의 성경 왜곡
『심리학에 물든 부족한 기독교』에서도 여러 번 강조했듯이 성경과 관계없는 자신의 이론을 가지고 성경을 끼워 맞추려고
하는 사람은 필연적으로 성경을 왜곡하게 됩니다.
·예수님도 친히 계획을 세우는 데 실패한 사람들의 어리석음을 꾸짖으심으로써 계획의 중요성을 가르치셨다(눅14:28～30).
·어리석은 다섯 신부의 비유는 성공적인 마케팅을 위해서는 필요를 예견하고 이를 충족시키기 위해 미리 준비해야 하는 것을
가르쳐 준다(마25장).
·씨 뿌리는 비유는 신앙을 마케팅하는 것이 성공할 수 있고 실패할 수도 있다는 것을 보여 주면서, 최대의 생산성을 내기 위해
노력을 기울여야 한다는 것을 보여 준다(마13장). 이는 청중을 여러 세부 집단으로 분류해야 한다는 것과 마케팅을 지속적인
과정으로 생각해야 한다는 것을 보여 주는 것인데, 이것이 바로 목표 마케팅의 핵심이다. 어떤 사람은 구원받을 자로 준비가
되어 있지만, 또 어떤 사람은 그렇지 않다는 것이다. 조지 바나 지음, 김광점 옮김, 『마케팅이 뛰어난 교회가 더 성장한다』,
베다니출판사, 2002, p44~45.
조지 바나에 의해 크리스천이 되기 위해 지불해야 하는 대가에 대한 예수님의 가르침과, 말세의 심판에 대한 열 처녀의 비유
도 필요 충족을 위한 계획의 중요성에 대한 가르침으로 둔갑했습니다. 예수님의 씨 뿌리는 비유는 목표 마케팅의 한 사례로
등장합니다. 이런 식으로 볼 때 조지 바나에게 마케팅이 아닌 것은 없습니다.
성경의 가르침을 마케팅에 필요한 전략과 전술의 차원으로 읽기 시작할 때 발생하는 왜곡은 그 한계를 가늠하기 힘들 정도
입니다.
마케팅 교회의 정의
지금까지 조지 바나를 중심으로 교회와 마케팅이 자연스럽게 조화를 이루고 있는 오늘날의 모습을 단편적으로 살펴보았습
니다. 하지만 우리는 여기서 한번 더 스스로에게 물어 볼 질문이 있습니다. “마케팅 교회를 간단히 정의해 보라”고 할 때
나는 과연 뭐라고 대답할 수 있을까요? 큰 교회가 무조건 마케팅 교회라고 말할 수 있을까요? 교회성장을 위해 노력하는
교회를 마케팅 교회라고 할까요? 아닙니다. 성장이 나쁜 것이 아니기 때문입니다. 모든 교회는 바른 성장을 위해 노력해야
합니다. 과연 무엇이 마케팅 교회입니까? 지금까지 우리가 살펴본 마케팅의 정의에 근거해서 볼 때 마케팅교회를 가장 간단
하게 표현하면 다음과 같습니다.
마케팅을 필요로 하는 상품을 갖고 있는 교회.
이 정의에서 마케팅 교회의 본질을 파악하게 하는 두 가지 중요한 질문을 뽑을 수 있습니다.
첫째, 교회가 마케팅을 해야겠다고 생각하는 상품은 무엇인가?
둘째, 교회는 왜 마케팅을 필요로 하는가?
3. 교회가 마케팅 해야 할 상품은 무엇인가
교회 마케팅이란 복음이라는 상품을 통해 사람들의 필요를 채우는 것.
4. 왜 교회는 마케팅을 필요로 하는가
조지 바나가 정의한 마케팅의 개념 : 양측의 당사자가 서로 동일한 가치를 가진 상품과 재화가 유연하게 교환되도록 하기
위해 행하는 모든 활동들을 일컫는 포괄적인 용어.
상품을 팔려고 하는 회사나 개인이 고객의 필요를 조사하고 경쟁사를 분석하는 등 각종 노력을 쏟는 이유는 두 가지입니다.
첫째는 팔려는 상품이 사려는 사람이 지불하는 가치와 동일하기 때문입니다. 즉, 팔려는 내가 제공하는 A와 그 판매를 통해
고객에게 얻는 B라는 가치가 동일하기 때문이지요. 두 번째는 고객이 B라는 가치를 주고 살 수 있는 것은 내가 제공하는 A외
에도 많이 있기 때문입니다. 여기서 우리는 중요한 한 가지 결론을 내릴 수 있습니다. 위에서 살펴본 마케팅의 정의에 근거해
서 볼 때 마케팅 교회는 필연적으로 교회가 제공하는 상품의 가치와 그 상품으로 인해 얻게 되는 가치가 동일하다고 간주하고
있음을 알 수 있습니다. 교회가 마케팅을 할 때 상품으로 생각하는 것이 복음이라는 사실은 교회 마케팅 전문가라면 예외없이
동의하는 사실입니다. 하지만 복음이 주는 가치에 상응하는 것은 이 세상에 없습니다.
그런데 이 복음을 전파하는 사명을 가진 교회가 복음을 마케팅 하기에 여념이 없다는 것은
복음의 가치를 그만큼 하찮게 보기 때문입니다.
5. 마케팅 교회에 대한 평가
마케팅 교회의 한 가지 공헌
많은 기존의 교회들로 하여금 교회의 시선을 교회 안에서 교회 밖으로 돌려야 한다는 사실을 일깨운 점입니다. 마케팅 교회
들의 특징 중의 하나는 외부에 모든 시선을 돌리고 에너지를 쏟기 때문에 내부에서 싸울 시간도, 싸울 여유도 없다는 점입니
다. 그러나 세상을 향하는 마케팅 교회의 방향은 올바르지만 마케팅 교회가 들고 나아가는 내용은 잘못되었습니다.
세상을 향해 나간 것까지는 좋은데 교회의 본질을 놓고 나아갔습니다.
교회가 세상으로 나아가기 전에 이미 세상이 교회 속으로 들어온 후에 나아갔습니다.
마케팅 교회에 대한 두 가지 오해
무엇이 맞는지를 알기 위한 좋은 방법 중의 하나는 무엇이 틀린지를 먼저 파악하는 것입니다. 틀린 답부터 지우며 정답을
찾아 가는 방법이지요.
오해① : 큰 교회가 마케팅 교회다
전혀 그렇지 않습니다. 큰 것만을 목표로 하고 규모를 우상시하는 것이 잘못된 것이지 큰 것 자체에는 아무런 문제가 없습
니다. 하나님의 주권에 따라 교회는 클 수도 작을 수도 있습니다. 교회를 시작하는 목회자가 누구나 다 하나님 앞에서 교회
가 성장하기를 원합니다. 그것은 전혀 잘못되지 않았습니다. 교회가 양적으로도 자라나는데 일부러 그것을 못 자라게 하거
나 인위적으로 나누는 것도 생각해 볼 문제라고 봅니다. 큰 것이 선이 될 수 없듯이 작은 것도 결코 선이 될 수 없습니다.
단지 돈이 많아질수록 돈에서 자유로워지기보다는 돈을 탐닉하듯이 교회도 성장이 주는 달콤함을 맛보기 시작하면 그 성장
을 더 가속화시키기 위한 마케팅의 유혹에 빠지기 더 쉬울 따름입니다.
오해② : 필요한 홍보와 시설을 갖추면 마케팅 교회다
그렇지 않습니다. 우리 교회가 지향하는 가치를 설명하면서 홍보도 해야하며, 새로 온 사람들을 최대한 친절하게 맞고
그들이 교회에서 최대한 마음 편하게 있을 수 있도록 배려하는 것도 당연합니다. 교회는 무엇보다 상식을 존중해야 합니다.
교회는 많은 사람이 모인 공동의 장소이고 그에 따른 상식이 요구됩니다. 저는 이런 상식 선에서 필요한 사항들을 부정하는
것이 전혀 아닙니다.
마케팅 교회의 세 가지 확신
교회가 마케팅을 사용하는 이유가 무조건 사람들을 끌어모으기 위한 것은 절대 아닙니다. 마케팅의 도움을 받으면서
교회를 운영하고 성장시키려는 데는 그만한 나름대로의 타당한 이유가 있기 때문입니다.
확신① : 교회 밖에 있는 사람들이 거부하는 것은 고리타분하게 전통에만 집착하는 교회의 모습이지 예수님의 복음이 아니
다교회가 세상을 향해 조금만 부드럽게 변하면 사람들은 복음을 받아들일 준비가 되어 있다는 생각입니다. 교회가 기존의
고집을 조금만 양보하고 포용적인 태도를 취하면 교회는 사람들로 차고 넘칠 수 있다는 것이지요. 기존의 교회 이미지를 개
선하려는 모든 궁극적인 이유는 교회 밖의 사람들을 교회로 이끌기 위한 것이지요. 그들이 교회에 발을 들이기만 하면 그들
은 쉽게 복음을 받아들이고 크리스천이 될 것이라고 믿기 때문입니다. 세상 사람들은 목말라 있는데 교회는 전통적 모습만
고집함으로 그들의 목마름을 외면하고 있다는 생각입니다.
확신② : 드라마를 포함한 다양한 방법을 통해 복음을 제시하지만 복음의 핵심 메시지는 전혀 변하지 않는다
마케팅 교회는 기존의 설료라는 전통적인 방법으로는 비디오에 익숙한 오늘날의 사람들의 마음을 결코 파고들 수 없다고
생각합니다. 그렇기에 감각적 영상을 비롯한 다양한 매체가 필요하고, 비록 형식은 다양함을 취해도 그 속의 본질은 변함
없다는 것이 마케팅 교회의 확신입니다.
확신③ : 당장의 욕구를 채워 주라. 그러면 사람들은 진리를 향해 점점 더 나아갈 것이다
처음부터 부담스러운 복음을 가지고 사람들을 질리게 하면 안 된다는 믿음입니다. 호기심과 관심이 생겨 마음의 준비가 된
순간 전해지는 복음이 가장 효과적일 수 있다는 믿음입니다.
우리는 앞으로 마케팅 교회가 가진 이런 확신들이 왜 잘못되었는지 알 수 있을 것입니다. 너무 그럴듯한 이 확신들이 다름
아닌 사탄이 주는 꿀 바른 독약임을 알게 될 것입니다. 마케팅 교회의 세 가지 확신이야말로 마케팅 교회가 본질적으로 인간
에 대해 지극히 피상적이며 낙관적인 사고에 바탕을 한 인본주의에 물들어 있음을 보여 주는 단적인 예입니다.
이제 내가 사람들에게 좋게 하랴 하나님께 좋게 하랴 사람들에게 기쁨을 구하랴 내가 지금까지
사람들의 기쁨을 구하였다면 그리스도의 종이 아니니라 (갈1:10)